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神州的“神广告”涉嫌违法?

更新时间:2015-07-03

  神州专车的"beat u"广告在业内引发的话题已经持续一周尚未衰竭。几乎所有受众都一眼看出"黑专车"指的是优步(uber)。尽管优步的正式名称并未出现在广告中,但标牌颜色、图案设计和那个打"斜杠"的大个"u"字,都无法使人产生其他联想,应该说指向是非常明确的。
  
  稍微有点朴素正义感和法律常识的人,看到神州专车的"beat u"的攻势广告,也不免犯点嘀咕:这不违法吗?
  
  虽然已颁布尚未施行的新广告法明确规定"广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务",但恐怕神州和威汉的法务专家们会告诉决策者,只要不直接指名道姓,法律风险可以忽略。至于道德风险,似乎并不影响传播。

  真的不担心法律问题?
  
  

  
  威汉是谁?神州的神广告的制作方。全称威汉营销传播(we marketing),它并非无名小卒,也不是山寨小公司。这家成立于2005年的公司,2007年就已经位列大陆广告业前10名,这是独立广告公司的最高排名。其创办人和数字营销总监都被树为业内标杆式的人物。
  
  更何况,这样一个创意出来,要经过多少人手:策略、美工、ae、法务、总监、公司决策人,居然都能堂而皇之地通过。一连串的审核机制都瘫痪了?
  
  不过,看到神州紧随其后"道歉"的嚣张措辞——"对不起,可能安全的问题没那么重要,是我们想多了",你就知道,无论如何这不是疏忽,也不是流程出错,而是策划完整的一出戏。尽管有舆论贬之以"蠢得令人心疼",但仍可认为是精心算计后打出的一张牌。
  
  是啊,小孩儿才分对错,大人只会算得失。那就算算得失好了,
  
  这要从神州选择的目标开始。为什么是优步,而非市场占有率更高的嘀嘀和快的?要知道,除了某些技术细节,后两者与优步的模式大致相同。都属于神州指斥的、缺乏安全保障的"黑专车"。
  
 
  如果神州这么崇尚攻(si)击(bi)性十足的策略,那为什么不向看上去更强大的对手开火?难道看准了优步是个软柿子?
  
  相对于江湖盛传的嘀嘀和快的树大根深的幕后股东,优步不过是个外来户。缺少政府支持和人脉是明摆着的,就连在美国本土都遭到各州出租车公司和执法机构的打压。而在中国,成都和广州的优步公司都遭到查抄和搜检,宣布非营运车辆充当"专车"非法的地方政府愈来愈多,甚至交通部长还讲出"永远"不允许"专车"合法。对这样一个人人喊打的角色,再打个偏手,又有何难?
  
  广告法中,就连某些广告出现竞品轮廓都涉嫌违规,何况"beat u"广告指向如此明确。神州和聘请的威汉就不担心吗?神州显然赌的是,政府不会因为贬低一个经营产品有违法嫌疑的竞争对手而施以处罚。
  
  就算处罚,就算"特别严重"的情节,按照上限处罚,也只能"没收非法所得、处4000元以上5000元以下罚款或责令停业整顿"。毛毛雨啦,拜托,不是还有个停业整顿吗?可是迄今为止,尚无哪家公司因此而被停业。
  
  优步的商标和公司本身并非天然非法,否则就不会公开运营。优步产品的违法嫌疑,并不能掩盖神州手段的瑕疵。
  
  讽刺的是,神州专车也未得到完全合法的外套。它更应该站在拥护专车的立场上而非相反,尽管它强调的是"反对黑专车",但并未说自己如何"白",普通消费者还是不大明白其中的差异(也许还有后续广告补足信息?)
  
  道德风险怎么算?
  
  不管什么广告,最重要的受众不是政府和舆论界本身(更不要提某门户一天一篇新闻指责优步服务的风险,从性骚扰到出险不赔,不一而足),而是消费者。那么大家都同意消费者的看法最重要喽。
  
  消费者持何立场?神州可能认为,消费者中有道德洁癖的为数不多。大多数人没准儿想,不管你们商家之间怎么撕,最后我得实惠就行。因此,紧跟着"道歉信"后面的是一亿元优惠券的发布预告,其意昭然若揭。
  
  神州肯定在事后盘点"装机量"和软件排名。有人指出,广告发布的第二天,神州在appstore的综合排名确实从160位上升到70名左右。这样一来,神州就达到目的了。
  
     
  那么付出的公关形象的代价如何计算?

  
  有些营销理论认为,公众的道德记忆是相当短期的。即便当时不齿中伤行为,但时过境迁,就会忘记当初的情绪和立场,只剩下对品牌的记忆。事实确实如此吗?
  
  优步和它的模仿者们,是作为传统出租行业的颠覆者出现的。省去中间环节,摒弃政府参与利益分配,重构出租车行业。优步至少意味着新鲜多样的消费体验(如果不是更佳的话)。现在的出租车市场上,支持传统出租车已经变成了支持限制消费自由。
  
  对于拥有糟糕打车体验的消费者来说,优步带有天然情感豁免权和底层道德优势。行政力量的打压强化了这一点。
  
  对这样一个对手开火,神州真的算计得当?用恐吓、威胁和不友好的语言直接攻击对手,神州能确保不得罪客户?
  
  如果说"专车"这个新事物,唯一的"黑白"问题,只在于公权力对之定义问题。那么公权力对于出租车行业的分肥行为和对挑战者的打压,已经将自己置于群众利益的对立面。这种情势下,不公开站在挑战公权力的一方,也许是明智和低调的,但以教化语言风格与公权力站在一起的企业,神州不会面临形象或者道德风险?神州不担心因此导致的企业形象的伤害长期化,甚至不可修复?
  
  在主流舆论话语权和民间舆论分歧的档口,神州到底有多大必要,为了排名和刷存在感蹚浑水?
  
  广告不是重点
  
  从技术上看,神州广告也是槽点遍布。
  
  有人研究广告画面,认为吴秀波、海清等人手中的牌牌是ps上去的。意指名人被绑架。事实上有两种可能,要么忽悠名人背书,要么名人为五斗米情愿参与如此杀气腾腾的"公益广告"。
  
  而寥寥数十字中的错别字,也被认为是故意制造话题而卖的破绽。要不然还能怎样?总不会逼迫大家猜疑威汉文案水平低下吧。
  
  
  
  说优步的黑,但没有让消费者必然联想到神州的白,因为优步不是市场王者,而神州也不是第二。
  
  企图将对手干掉的奇招如果吃瘪,还不如用些寻常招数。与急于刷存在感相比,神州更应该改变自身的重资产模式,否则只会在竞争中继续处于不利地位。
  
  神州带有某些传统的出租车公司性质:拥有车辆,与司机签订劳动合同。甚至比有些出租车公司更传统,因为有些出租车公司旗下车辆实际上由司机出资购买,带车"上岗"。但以优步为代表的"贩卖"汽车租赁信息为代表的公司崛起后,神州的资产已经变成了负担,它至少要在车价中承担车辆折旧和司机的报酬。
  
  实际上,相对于优步的模式,神州要对收入进行二次分配。其管理成本显然大于优步模式。如果打价格战,神州吃亏。匡论优步可以任意组织市场青睐的车型和改变服务方式。神州想在产品价格上取得优势,就要费劲得多。
  
  神州当然不会指望一则广告改变大势。若方向不对,用力愈猛,离目标愈远。
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